又一个丑萌IP火了， 背后是为情绪价值买的单
近日，一个看似“平平无奇”的IP形象“Chiikawa”在年轻人中掀起了购买热潮。尽管形象设计简单，但“Chiikawa”却因之前在“二次元”世界的走红，而赢得了很多年轻人的喜爱，成为了他们的消费“新宠”。事实上，现在有越来越多商品通过自己的附加属性“情绪价值”出圈。这一现象背后，离不开“多巴胺营销”这种全新营销模式的推动，也显示出“情绪价值”正逐步成为消费市场的下一个重要赛道。
又一个长相“平平无奇”的IP火了
洗干净、晒好，放到床头，这两天宁波女生阿吉有了“新宠”，一只时下最火的IP “Chiikawa”系列中的“乌萨奇”。
“这个IP系列月初在宁波首发的时候，现场排了很长的队伍，据说好多款都被抢没了。前几天我去上海出差，看到静安大悦城专卖店里排队的人不是很多，就赶紧‘抢’了一只回来。”阿吉笑着说。
阿吉的“乌萨奇”。受访者供图
说起来，“Chiikawa”系列角色的颜值也并不是那么出挑。以主角“吉伊“为例，大圆头配小方身材，圆眼睛下的两片腮红算是这个IP系列最标志的元素。但就是这样寥寥数笔勾勒出的形象，却让年轻人爱不释手。“就是看到它我就开心，很治愈。”阿吉说。
在小红书上，与“Chiikawa”相关的笔记超过了123万条，话题浏览量超过了11亿次。在B站，其成立仅4个月的官方账号粉丝数量超60万。在抖音平台，带有“Chiikawa”话题的内容，播放量更是超过了40亿次。记者看到和其关联的大都是“温暖”“可爱”“治愈”等关于情绪寄托的词汇。而阿吉购买公仔的静安大悦城专卖店，更是在开业三天时间里，拿下了超过了800万元的业绩。
“Chiikawa”在年轻人中掀起了购买热潮。黎莉摄
事事上不仅是“Chiikawa”，去年底大火的水豚“卡皮巴拉”，以及再往前的顶流“玲娜贝儿”“三丽鸥”“黄油小熊”“线条小狗”等，这些多数看似长相“平平无奇”的IP，以“电子布洛芬”之名，在年轻消费群体中炙手可热，更是成为各大消费品牌争相联名的对象，爆发出巨大的商业价值。
“多巴胺营销”带来的快乐感消费
不难看出“Chiikawa”们的火爆，主要原因是它们承担和满足了年轻人的情绪价值。而这背后，则蕴藏着“多巴胺营销”这种全新的营销模式。
“多巴胺式营销”脱胎于“多巴胺色”，后者是指色彩丰富、高饱和度并能通过视觉给人带来明媚的愉悦感的颜色。而前者则是这种概念的升级版，泛指突出产品可承载的情绪价值，给人带来快乐感，放大正向情绪的营销方式。
高饱和度的“多巴胺色”被运用在很多商品上。黎莉摄
“多巴胺”概念有多火？目前，其微信指数超过1亿，小红书相关笔记超过400万篇，抖音上的相关话题更是播放了超过100亿次。
实际上，“多巴胺营销”远不止做几个IP联名这么简单。去年贯穿至今的“演唱会经济”，去年底“尔滨”，今年初的“天水麻辣烫”等爆火出圈的文旅项目，都带着“多巴胺”的腔调。还有很多餐厅、咖啡品牌推出的“多巴胺茶饮”“多巴胺菜单”等等，给人一种万物皆可“多巴胺”的感觉。在宁波，一些商业广场也趁势推出了“多巴胺元素”的主题活动，深受市民的喜爱。
业内认为，“多巴胺营销”之所以备受关注，不仅是因为其所带的风格刺激着人们的情绪，让人感到快乐、温暖、幸福、有安全感，还因为它浓重的社交属性。
之前深受喜爱的IP“卡皮巴拉”以其呆萌的造型。“治愈”了很多人。黎莉 摄
“多巴胺已经成为在年轻人之间沟通的新语言，也恰好符合了现阶段大众的需求：一个拥有话题感且能带来正能量的概念。而其席卷全网的关注度也契合商业营销需求，从而让更多商家选择通过多巴胺式营销，在为消费者带来快乐、满足感的同时，成功售卖商品。”营销专家方露说。
情绪价值是消费市场的下一个赛道
说到底，“多巴胺营销”的本质，是“情绪价值”。而很多营销人士认为“情绪价值”，是新消费卷到下半场的今天，非常值得深挖的机会点。
不难看出，相比于五年前，现阶段的消费不管是受众的需求还是消费理念，都在发生着重要变化。记者在采访中发现，趋于理性，注重性价比、体验感以及热爱国货成了更多消费者，特别是年轻消费者共同的消费观念。而除此之外，“为情绪买单”更是这一人群的共性。从商业消费角度来说，这就成了商家的一个突破口。
国内著名商业咨询顾问刘润就表示，近几年“卷”已经成为在各行各业里最常见的状态，尤其在商业消费领域，卷更是一个无孔不入的存在。如果说卷产品、卷价格是商业消费领域上半场的战争，那么下半场或许就是从情绪价值这一赛道出发。
"情绪价值"将成为消费新赛道。黎莉 摄
他举例，之前火爆的“冰墩墩”“玲娜贝儿”，之所以能溢价10倍，并不是因为它们的功能比其他竞品强10倍，而是因为它们能让人更开心，甚至更有优越感。以此为例，在充分挖掘产品的资产价值、功能价值之后，开发产品的情绪价值也就成了为产品赋能，从而体现其更多商业价值的重要方法。
编辑：谢伶燕
