美妆个护“旅行装”成刚需！小身量能否撬动化妆品大市场？

“五一”假期彻底释放国人积攒三年的旅行热情，周边消费也被重新激活。这其中就包括美妆个护领域的“旅行装”市场。

据36氪报道的第一财经商业数据中心最新数据显示，今年以来，在美容护肤/美体细分品类中，旅行装实现同比71%的爆发式增长。

那么，小小的旅行装如何撬动化妆品大市场？

针对需求，很多品牌都推出了旅行装。黎莉/摄

美妆个护“旅行装”受青睐

买正装送小样，这是很多美妆个护大牌的一贯做法。不过，记者留意到，随着个性化需求增多以及使用场景细分化，一些品牌已经开始注意到“旅行装”市场的潜力，纷纷推出“小剂量”的旅行装，在保持品牌调性的同时，也通过拓展使用场景来增加客群接触点。

近几日，记者在天一银泰馥蕾诗专柜看到，面膜、个护等多种“小包装”礼盒。例如，一款补水礼盒包含了比正常装“瘦身”不少的保湿水、面膜和保湿面霜。而另一款面膜礼盒则集纳了三款明星产品，规格都是便于携带的30毫升。

工作人员表示，这款小量装的面膜不仅携带方便，也适合第一次购买的人尝试新产品，基本每天都能卖掉十几二十套。

“旅行装”面膜大受欢迎。黎莉/摄

在sk-ll专柜，“全明星晶透随行装”已成为爆款。工作人员告诉记者：“基本想要尝试我们家产品的消费者都必入这个随行装，现在大家出门多了，小包装的需求更大了。”

而在另一些专柜里，尽管没有单独出售旅行装，但包含小规格装产品的正装也比以前受欢迎。祖马龙工作人员告诉记者，一方面，因为赠品的价值打动了消费者；另一方面，出行需求变多了，小瓶装有了更多用武之地。

16件装的个护旅行装。黎莉/摄

在雅诗兰黛专柜，消费满一定额度也能获赠16件旅行套装以及两个便携化妆包。“产品是今年2月推出的，但‘五一’前后买得特别火爆，可能是出游的人多了。甚至有不少消费者为了这套旅行装来买正装，那几天送出100套左右。”一位雅诗兰黛专柜工作人说。

在海蓝之谜天猫旗舰店，记者看到，一些小包装的洁面泡沫、水乳、精华等产品都被设计到正装礼盒中，消费者购买一个礼盒就可以获得正装和旅行装两种规格的产品。

随着大众出行增多，分装瓶也成了热卖产品。黎莉/摄

事实上，除了美容个护品牌旅行装销售火爆，分装瓶的销量也随着出行需求增加而提升。在名创优品、KKV等多家连锁店里，记者了解到，从“五一”假期前开始，分装瓶就成为这些店的热销产品。部分商家内还特别开辟“旅行专区”，将分装瓶、一次性用品、小瓶装个护产品等综合到一个区域进行销售，方便消费者选购。一位工作人员告诉记者，销售高峰时，店里一天要给分装瓶补两次货。   

小身量能否撬动化妆品大市场？ 

据国家统计局数据显示，2022年，受疫情影响，我国化妆品零售总额同比下滑4.5%，为6年来首次负增长。而今年前4个月，化妆品零售总额达1299亿元，同比增长9.3%。

不过，面对越来越激烈的竞争，“开拓新市场”显得尤为重要。而这其中，看似拉低“出货总量”的小规格装或将起到大作用。

以美妆品牌BlankMe为例，其推出的9.9元气垫小样试色卡，为消费者提供先试后买服务，提升了用户体验，也快速扩大了消费群体。2021年、2022年的双11，BlankMe成为彩妆赛道的一匹“黑马”。

业内人士认为，越来越多小样装、旅行装的出现，不仅满足了一些特定需求，也反映出品牌对于细分市场的探索和深挖，以更多方式触达消费人群，增加客群粘性。

“以往，旅行装这样的小样大都是购买正装后附送的。小样的主要作用是通过试用让消费者了解产品，因其随正装附赠，较难拓展新用户。近两年，一些品牌尝试免费发放小样。”从事美妆品牌销售行业多年的陆女士告诉记者，小规格装产品出现，反映出部分品牌已洞察到市场需求的变化，愿意照顾到更多不同消费群体的需求。

为了满足需求，商家开辟“旅行专区”。黎莉/摄

“其实，从以前火了一段时间的小样专卖店就能看出，这块市场挖掘潜力非常大。而如果品牌能推出正牌的小规格装，不仅规范了市场，也给了消费者更友好的消费氛围。”陆女士说。

95后消费者陈女士告诉记者，大牌正品装动辄近千元甚至上千元的价位，很容易劝退一些像她这种想尝试但因价格原因放弃的“中间人群”。而品牌的小规格产品能够有效降低“试错”成本，既给了消费者后续的消费决策参考，也传达出品牌更有人情味的设计，以及愿意真正俯身走近消费者需求的态度。